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El poder del consumidor e Internet frente a la empresa
23.11.06


La blogosfera no suscita interés en la empresa, todo lo contrario de lo que le ocurre a los consumidores, que la utilizan para expresar sus quejas. Para la empresa, las quejas también tienen un efecto beneficioso, sin duda.

Sin embargo, algunas empresas ya han descubierto el poder de internet y de su marketing viral. Apple no se enteró de que unos hermanos habían comenzado una campaña contra la corta duración de las baterías de los primeros iPods y la respuesta obtenida de su servicio técnico: se habían quedado sin ellas, no podían cambiarse. Su primera acción fue una pegada local de octavillas en las farolas explicando el problema. Sin embargo, cuando decidieron realizar un vídeo explicando lo sucedido y publicarlo en Internet, Apple sí sufrió los efectos: la grabación ha sido reproducida millones de veces.

El Ministro de Interior francés, Nicolas Sarkozy, que tenía por costumbre responder personalmente en su bitácora a los artículos que publicaban los blogs franceses, tuvo tal éxito que se vio obligado a conceder una entrevista personal a un conocido blogger francés.

Otras compañías como la BBC, bien por temer a lo que podría sufrir su imagen de marca o porque realmente es una empresa visionaria, han llegado a consensuar normas para sus trabajadores que, en su tiempo libre, se convierten en bloggers.

Internet ha removido las relaciones entre consumidores y organizaciones. En los albores de la popularización de Internet, Christopher Locke, David Weinberger y Doc Searls alumbraron una nueva disciplina que denominaron Marketing Conversacional y escribieron las 95 tesis (Manifiesto Cluetrain) en las que estudian el impacto de Internet entre los que compran y los que venden.

Esto no viene sino a ratificar lo que, a los directores de mercadotecnia y publicidad les está costando asimilar: el contacto con el consumidor ha invertido la dirección habitual. Ahora, millones de consumidores son los que se preocupan, opinan, comentan y publica información sobre una empresa en Internet. La empresa está ya obligada a dar una respuesta al conocer las preocupaciones del cliente. Tradicionalmente ha sido el revés: la empresa lanza el mensaje y el consumidor responde mediante una compra.

Conscientes del cambio en las relaciones empresa-consumidor, IBM lleva años desarrollando una herramienta que le permita recuperar la información que existe sobre la empresa y analizar las tendencias del mercado y la imagen de marca que tiene el internauta. Algunas multinacionales externalizan el servicio a empresas de medición de audiencias como Nielsen que cuentan con herramientas especializadas para obtener información sobre lo que sus clientes opinan.

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