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La maniobra de adyacencia en un mercado o cómo extender a voluntad las fronteras de los negocios
18.12.08


Mientras el medio campo del mercado es una parcela que es objeto de atención (y anhelo) por muchas empresas, no es menos cierto que prodigan los estudios que analizan otras parcelas. Un cliente me habló hace unos días sobre una de esas teorías.

A los entrenadores no le gusta que sus jugadores vayan desplazándose de la posición que tienen asignada hacia otras zonas porque ello genera que se descompense el equipo y surjan o se achiquen espacios. Sin embargo, eso no es malo en la empresa siempre que se asegure la actividad principal. Algunos estudios, al analizar el desempeño de las empresa de éxito, llegan a dos conclusiones:
  • el crecimiento rentable y sostenido en el tiempo se produce cuando la empresa trasciende las fronteras de su negocio e invade mercados contiguos, no sin un gran esfuerzo y con unas posibilidades de fracaso muy altas;
  • producida la primera invasión, el crecimiento sostenido se produce si se logra repetir el proceso y la empresa logra sistematizar ese proceso de invasión y aprovechar los efectos de la curva de aprendizaje. Es decir, se convierten empresas que dominan la repetición.

¿Cómo expandirse? Este aspecto de las teorías de adyacencia en el mercado no es nada nuevo: se puede innovar a lo largo de la cadena de valor, en nuevos mercados, creando nuevos servicios o productos, modificando estos para ofrecer a un nuevo segmento de clientes, etcétera. Ejemplos de ello hay a cientos en los mercados.

Ejecutar con arte y éxito una maniobra de adyacencia requiere tres cosas:
  • asegurar el negocio principal y blindarlo frente a un hipotético fracaso.
  • diseñar y aplicar unos controles iniciales para que todo se desarrolle con velocidad; es imposible llevar a cabo una maniobra de invasión sin asegurar los flancos y la retaguardia, pero tampoco con lentitud y reduciendo el margen de reacción de la competencia.
  • el rendimiento de la curva de aprendizaje previa al abordaje debe ser alta; es decir, no se puede conquistar nuevas parcelas de mercado si, a cada paso que se da, la empresa necesita un tiempo superior al requerido en el paso anterior. El rendimiento de la curva de aprendizaje tiene que ser exponencial y no aritmética. Esto convierte a la empresa en una máquina de comer mercado.

Finalmente, la empresa que se instala en un nuevo mercado, no aborda otro inmediatamente, sino que observa, estudia, escudriña a sus clientes y aprende cómo funciona antes de abordar otra campaña.

En definitiva, aprender y repetir la maniobra.

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3 Comentarios:

El 12/18/2008 11:38:00 a. m., Blogger Senior Manager tuvo la amabilidad de comentar aquí:

Leyendo el post recordé tanto las campañas de Napoleón y Hitler que tanto se movieron de uan zona a otra perdiendo y ganando terreno. Como ellos creo que los mercados son tendencias y que nunca es malo seguirlas, pero si hay que estar pendientes de seguir moviéndonos con la corriente.
SM

 
El 12/20/2008 12:16:00 p. m., Blogger amalgamadeletras tuvo la amabilidad de comentar aquí:

@Senior_Manager: donde dices "si hay que estar pendientes de seguir moviéndonos con la corriente", ¿no querrás decir contracorriente?

Gracias por el comentario y nos leemos.

 
El 12/20/2008 02:28:00 p. m., Blogger Senior Manager tuvo la amabilidad de comentar aquí:

Hola Amalgama de letras, pues si... también cabe que tengamos que nadar contra la corriente, hay que tomar en cuenta que en cualquier caso, el esfuerzo siempre será doble.
SM

 

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