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El culto a la escasez: utilizar la experiencia de compra para cribar los clientes no deseados
6.10.08


Lo de deshacerse de los clientes que no se adaptan a un perfil determinado es algo que gana adeptos. En los tiempos de incertidumbre que corren, en la empresa parece reforzarse esta práctica basado en un nuevo paradigma: el culto a la escasez.

Algunas empresas de retail basan diferenciar su servicio en lo que denominan experiencia de compra. Con esto quieren decir que sitúan su valor añadido durante el proceso de compra del cliente. Luchan por hacer agradable (y si es personalizado, mejor) la acción de comprar y recurren a adaptarse a las necesidades y hábitos de consumo del cliente mediante la investigación y ofrecen promociones puntuales y exclusivas, ventajas, productos antes de que salgan a la luz, el uso de la tecnología para facilitarle el acceso a los productos o servicios, etcétera. En el mercado de las tarjetas, tal vez American Express haya sido el paradigma de una experiencia de compra placentera y grata.

A bote pronto, esto significa investigar al cliente: sus actitudes, las fechas en las que consume más, qué tipo de comercios visita o servicios demanda, su gasto medio... Gracias a las tarjetas de compra o fidelización, los establecimientos tienen acceso a datos históricos del cliente que se convierten en una fuente de información. La experiencia de compra es poco utilizada por minoristas o pequeñas empresas porque supone añadir el coste de la investigación a su cuenta de resultados.

Aunque el marketing relacional y el basado en experiencias es una herramienta utilizada por casi todas las grandes marcas, muchas veces, aunque sería más correcto decir con demasiada frecuencia, no consiguen su objetivo: al cliente puede encandilarle el producto y espantarle la experiencia de compra.

Pero, ¿qué ocurre cuando la denominada experiencia de compra lo que busca es atraer a clientes de forma indiscriminada e investigarles durante un corto período de tiempo para ver si se adapta al perfil de comprador que persigue la marca y volver la cara cuando la experiencia de compra (la del establecimiento) no responde a los cánones establecidos?

Además de ser una técnica deleznable, en estos tiempos de turbulencias, muchas empresas lo practican. ¿Se trata de forzar la escasez de la clientela y que, todos los que se queden, como si de un rebaño se tratara, formen realmente un grupo homogéneo más fácil de manejar? Allá ellas con sus marcas.

| Categoría: Consultoría | Etiquetas: cliente marketing venta compra experiencia |

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3 Comentarios:

El 10/06/2008 05:45:00 p. m., Blogger Camilo tuvo la amabilidad de comentar aquí:

Hay dos frases en Argentina que son bastante habituales:

-"Yo no como vidrio" por decir que no se es tonto y que nadie le va a vender algo "arreado"

-"Engaña pichanga" que está relacionada con la anterior. Que es la manera de vender engañando. Esta metodología se usa en forma multiple.
Está relacionado con la ética de las empresas.
Otro efecto boomerang, si se quiere.

 
El 10/06/2008 08:41:00 p. m., Blogger Senior Manager tuvo la amabilidad de comentar aquí:

Aunque tiene su lógica, no es para nada lógico que una empresa se comporte de esta forma... A mi me enseñaron los Norteamericanos (algunas de las cosas buenas que aprendí con ellos) cuando trabajé en el gigante del Norte...que ningún cliente es malo, ni pequeño y que todo cliente pequeño es un potencial cliente grande, que todo era cuestión de enfoque (ellos decían "focus" y yo entendía "Fuck us"). Así que no era conveniente desdeñar a ninguno, por su historial (esta gente está en lo de las tarjetas de afiliación desde los años 80) que lo que había que hacer era atraerlo hacia productos que podrían interesarle y al parecer dio resultado.
Incluso los clientes en impagados y con problemas de crédito resultaban ser rentables dentro de esta teoría, pues la mayoría seguía retrasándose y pagando tarde, pero también seguían generando más ganancias que costes a la empresa... Asíq ue deshacerse de los clientes por su perfil, me parece una teoría poco inteligente.
Buen post
SM

 
El 10/07/2008 04:40:00 p. m., Blogger Camilo tuvo la amabilidad de comentar aquí:

Cuando hablamos de EEUU, incluso como paradigma de las naciones occidentales en los últimos 200 años. Hay que tener presente que el país del Norte, siempre tuvo y tiene políticas interiores diferentes de sus políticas exteriores.
Creo que nadie dudaría del liderazgo que los EEUU han tenido en todo este tiempo, pero a la hora de analizar TODO su accionar en general, habría que repensar si en verdad hablamos de paradigma o de "anti-paradigma".
Algo que dejé anteriormente: ¿A qué se debe la crisis de los EEUU?

 

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