amalgamadeletras: La aversión a la pérdida y la contabilidad mental

La aversión a la pérdida y la contabilidad mental
13.3.10

La economía del comportamiento estudia las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales para comprender las decisiones económicas y como afectan a los precios de mercado, beneficios y a la asignación de recursos. Es una de esas ramas del saber en auge, que conociéndola y utilizándola de forma sistemática, pueden ayudar a que la balanza se incline de nuestro lado durante una venta.

El marketing no sólo consiste en superar a la competencia, sino también en convencer a los compradores de que gasten ahora su dinero en nuestra empresa.

Cualquier vendedor sabe que, una cantidad cualquiera de dinero en el bolsillo propio tiene un valor superior que si lo cambiamos por cualquier otro producto o servicio. En términos generales y en su subconsciente, esta aversión a la pérdida guarda una relación 2,5: al ser humano le da igual perder 10 euros que ganar 25.

En su libro Leyes del miedo: más allá del principio de precaución el abogado Cass Sunstein cita algunos experimentos al respecto:

A algunas personas se les daba inicialmente ciertos artículos (tazas, barras de chocolate, binoculares, etcétera) y se les preguntaba cuánto habría que pagarles para que los devolvieran, y a otras personas similares, que no recibían los mismos artículos, se les preguntaba cuánto tendrían que pagar para obtenerlos. Las personas que inicialmente habían recibido los artículos los valoraban mucho más que aquellas que no los habían recibido inicialmente.

La economía del comportamiento ha conseguido identificar diferentes sesgos que se traducen en conductas humanas de resistencia como pueden ser el status quo o el efecto dotación. Los sesgos están basadas en el principio de que las emociones experimentadas en el presente-ahora-son especialmente importantes para el hombre, mucho más que ganancias, satisfacciones, rentabilidades o beneficios futuros.

Estas limitaciones--ya clásicas--conforman el campo de batalla en el que se mueve un vendedor que suele ir cargado con tradicionales armas como son el pago diferido, la venta a plazos o los descuentos.

Por tanto, a la hora de vender hay que buscar fórmulas para reducir al mínimo la aversión a la pérdida y una de ellas es entender la contabilidad mental del consumidor y cómo afecta a la toma de decisiones. Richard Thaler--el primer investigador que estudió el fenómeno--y Cass Sunstein la definen en Un pequeño empujón como el “sistema (a veces implícito) que se usa para evaluar, regular y procesar el presupuesto” en las personas.

Desde entonces, las consecuencias--no sólo a nivel individual, sino macroeconómico--de la contabilidad mental intrigan a los estudiosos de la economía, el consumo y la determinación del precio. | Foto: wrobel |

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7 Comentarios:

El 3/13/2010 08:30:00 p. m., luis.[tic616] tuvo la amabilidad de comentar aquí:: Interesante el concepto de "mental accounting", no lo conocía y me ha hecho darle muchas vueltas (y las que le daré) a su aplicación a la venta de consultoría . El artículo del WP es muy interesante también.
Gracias por el post.
El 3/13/2010 09:36:00 p. m., mertxe tuvo la amabilidad de comentar aquí:: Así parece que es, que tenemos como unos "compartimentos mentales" para los diferentes gastos que pensamos hacer: vacaciones, alimentación, vestido, etc...Cuando hemos gastado lo de una categoría solemos resistirnos a coger dinero de otra categoría, aunque de hecho sean totalmente arbitrarias.
El 3/14/2010 06:58:00 a. m., amalgamadeletras tuvo la amabilidad de comentar aquí:: @tic616 - Gracias por tu comentario. A mí me ocurrió también: desconocía el concepto de contabilidad mental y me pareció interesante. Otra cosa diferente es lograr vencer la resistencia porque el método para hacerlo debería ser producto de la percepción de cada uno con el cliente; es la única forma de tener éxito en esa batalla. Nos leemos.

@mertxe - Gracias por parar por aquí y dejar tu aportación.

En EEUU en 2002 las estadísticas decían que un hogar típico tenía ahorrados 5000$ en activos que le rentaban un 5%, mientras que su deuda en tarjetas de crédito ascendía a 3000$ de media y pagaban el 18% de interés. El consumidor prefiere pagar más tarde (y endeudarse) a quitarse el colchón del ahorro. Es paradójico, ¿no?

Es más, está demostrado que cuando te aumentan el límite de tu tarjeta de crédito, la media de gasto en ella en los siguientes meses es mayor. Es la forma que tienen los emisores de tarjetas de vencer la aversión a la pérdida y sortear la contabilidad mental. Nos leemos.
El 3/14/2010 10:59:00 a. m., Juan Martínez de Salinas tuvo la amabilidad de comentar aquí:: Hola Ernesto,

Interesante concepto el de contabilidad mental. Sin embargo, es cierto que todos tenemos unas partidas asignadas para determinados gastos y de ahí si estamos mentalizados no solemos salirnos. Uno debe priorizar por importancia en que invertir su dinero en función de circunstancias y situación actual. Porque no olvidemos que la mentalidad contable también evoluciona y solemos quitar o poner según convenga.

Con las tarjetas de crédito una debe tener mucho cuidado para no estar constantemente entrampado y sobre todo llevar un control de que lo que se gasta.

Seguiré investigando sobre el concepto.

Saludos,

Juan
El 3/14/2010 11:19:00 a. m., amalgamadeletras tuvo la amabilidad de comentar aquí:: @Juan_Martinez. Me alegro de que te haya gustado. Es un tema interesante--aunque también algo 'inquietante'--que puedes complementar con el artículo Mental Accounting Matter de R.H. Thaler que puedes obtener en PDF.

Saludos y nos leemos.
El 3/14/2010 11:30:00 a. m., Unknown tuvo la amabilidad de comentar aquí:: Hola Ernesto,

Buen post. Interesante
¿Podría proyectarse la contabilidad mental a la economía empresarial?
Me gustaría conocer tu opinión.

Saludos
El 3/14/2010 05:19:00 p. m., amalgamadeletras tuvo la amabilidad de comentar aquí:: @jaesteban - Bienvenido a esta bitácora y gracias por dejar tus comentarios.

En cuanto a tu pregunta, si te refieres a si las empresas pueden verse afectadas por la contabilidad mental, hay que pensar que sus métodos de gestión, herramientas de análisis (aunque sea su propia contabilidad bajo el método del debe-haber) y de toma de decisiones--como colectividad formada por varias individualidades en su cúpula--se traduce en que están sometidas a procesos que lo evitan, por lo menos en las grandes. Sin embargo, en muchas pequeñas y en aquéllos negocios bajo el régimen de autónomos, es muy probable que ocurra, ya que las decisiones (y, por tanto, cómo gastar y administrar) no es un proceso mancomunado o colaborativo, si acaso. Y eso lo saben comerciales, vendedores y profesionales del marketing.

Nos leemos.