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¿Para qué diantres quiero saber cuánto vale mi marca?
18.7.08


Equivocarse al valorar una empresa es muy sencillo, sobre todo las primeras veces en las que debe enfrentarse uno a un trabajo así. Cuando se trata de hacerlo a través del análisis de los estados financieros de la empresa por alguno de los diferentes métodos que existen, uno de los errores más comunes, suele provenir al elegir o aplicar la tasa de descuento a los flujos de caja futuros. Pero ahí no queda todo.

Pero, si la valoración incluye intangibles, el tema es mucho más peligroso. Los métodos para valorar con eficacia la marca, por ejemplo, todavía son motivo de cierta polémica entre los que se dedican a eso. Y sin embargo, una marca bien gestionada es el mejor ejército frente a la competencia y puede llegar a conseguir importantes ventajas en la batalla por el cliente o ayudar en tiempo de crisis. Incluso, hay quien piensa que sólo ella consigue diferenciar a las compañías.

Otro tipo de intangibles como son el capital intelectual, el rendimiento de la plantilla, la cartera de clientes, la RSC o la capacidad de liderazgo del equipo directivo no pueden cuantificarse a la hora de valorar la marca: es imposible--o de una complejidad extrema--determinar los flujos que aportan cada intangible al negocio. Así, el analista puede preguntarse: ¿y qué margen, ventas y gastos son directamente atribuibles a esos intangibles y como influirán en la marcha futura del negocio o en sus flujos de caja esperados?

Lo digo porque en breve me tocará enfrentarme a algo así y sólo he encontrado dos clavos de cierta solidez a los que agarrarme: el paper titulado Valoración de marcas e intangibles de Pablo Fernández (IESE) y el libro Gestión del valor de la marca : capitalizar el valor de la marca de David Aaeker, dos clásicos en estas labores.

El primero porque es un investigador y autor que lleva muchos años bregando con el tema, y el segundo porque fue uno de los pioneros en establecer un método para calcular el valor de la marca. Habrá muchas más referencias, pero estas dos son las que más me han convencido.

| Categoría: Consultoría | Etiquetas: marca metodo valoracion intangible IESE error estudio |

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