Con este eslogan Media Markt está promocionando la próxima apertura de su primera tienda en Pamplona. La cadena alemana de electrónica de consumo sigue en su línea desafiante e informal cuando se trata de publicidad. Hace una década, anunció en Zaragoza la apertura de su primera tienda en la capital aragonesa dando a entender que era más “grande que el Pilar”. Años después, su director general tuvo que disculparse y reconocer que el eslogan no fue todo lo acertado que cabía esperar.

El director general de la cadena de electrodomésticos E. Leclerc Jesús Díez publica una carta en el Diario de Navarra del 18 de agosto titulada “Yo no compro caro”. Afirma que el concepto de “qué es caro o barato no es siempre fácil de definir. Todo depende de cómo y con qué se comparen las cosas”. A continuación dice que mucha gente es capaz de recorrer la amplía oferta comercial navarra para buscar qué es lo que más le conviene y reitera “el compromiso social” de la cadena E. Leclerc con los pamploneses y navarros es hacer que su vida sea más barata.

En su carta abierta, Jesús Díez hay una acertada reflexión: “son tantas las necesidades que nos hemos creado y nos gusta vivir tan bien, que hoy día los sueldos parecen que no llegan para nada”.

Creo que es más acertado hablar de dos tipos de consumidores: los de electrónica de consumo y los de electrónica de primera necesidad aunque la frontera entre ambos tipos sea bastante difusa.

El público objetivo Media Markt es joven y urbano y su interés está centrado en las nuevas tecnologías (electrónica, informática, multimedia, música, etc…) ¿Cuál es el porcentaje de ventas de electrónica de primera necesidad (lavadoras, planchas, cafeteras, radiadores...) frente a la electrónica de consumo (aire acondicionado, consolas, televisores, PDAs, reproductores MP3 o de DVD, fotografía o vídeo digital, música o juegos...) de ambos establecimientos?

El cliente de la electrónica de consumo no compra por necesidad y el precio no es tan importante para él. Se fija con más atención en el servicio, la oferta, las posibilidades de financiación, el transporte, la garantía de devolución... Por tanto, para este segmento de clientes hablar de que Navarra es “cara” no parece ser acertado.

El cliente de electrónica de primera necesidad es diferente. Para la gran mayoría, la compra es una necesidad y el precio sí es una ventaja competitiva, sino la única, ya que no suelen ser compradores de electrónica de consumo. Para este público, la oferta navarra de establecimientos de electrónica de primera necesidad es grande y encontrar el mejor precio, aunque requiere tiempo, no es imposible, como bien apunta E. Leclerc. Por tanto, para este tipo de clientes hablar de que Navarra es “cara” tampoco parece ser acertado. Tal vez sería más adecuado decir “Comprar barato en Navarra es laborioso”. Y en el resto de España también ocurre eso.

Hablar de que Navarra es una comunidad cara es entrar en un debate estéril. Si los precios en Navarra fueran más altos que en otras comunidades--que no lo sé--es probable que otras magnitudes económicas (renta, consumo privado, paro...) compensen esa desventaja en los precios.

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