Mientras el ERP se ha convertido en una herramienta de gestión muy apreciada en la empresa, muchas empresas tienen al CRM algo “olvidada” a la hora de gestionar el valor de los datos que posee de su clientela. Muchas empresas han orientado su CRM hacia la satisfacción del cliente (“customer value”) y han olvidado que se trata de una herramienta que también debe generar beneficios a la empresa (“customer equity”) que ha realizado una gran inversión para implantarlo, gestionarlo y utilizarlo.

Cabe un giro para que el CRM vuelva la cara hacia la empresa que lo gestiona y potencie el uso de las funciones orientadas al “customer equity” como puede ser conocer el historial de compra y realizar predicciones de ventas futuras, permitir analizar los grados de compromiso, participación y confianza del cliente, permitir definir segmentaciones según el valor de éste a lo largo del ciclo de vida, utilizar perfiles dinámicos que detecten variaciones en el valor que tiene cada cliente para la empresa, calcular los retornos de la inversión en acciones comerciales y de markéting, etc.

Una sencilla acción promocional como regalar un router inalámbrico a un segmento de la clientela de la que se espera aumenten su tráfico tras las Navidades tiene un coste. ¿Cuántos CRM están preparados para calcular el retorno de esa inversión? Esta sencilla pregunta que cualquier gerente suele hacer a su departamento comercial tiene su respuesta en el CRM.

Cualquier consultor observa con demasiada frecuencia cómo los departamentos comerciales o de markéting no se apoyan en su CRM a la hora de diseñar estrategias comerciales o de fidelización, analizar los costes y beneficios que obtendrán otros departamentos, etc. Con demasiada frecuencia, un sencillo análisis indica que, cuando fue implantada o configurada, prima aquéllas funciones orientadas hacia la satisfacción del cliente en detrimento a la que debería obtener la empresa de sus datos. Otra causa suele estar en que el personal que está al cargo de esta herramienta tampoco tiene una formación específica.

En el CRM debería existir un equilibrio entre los beneficios que genera esa aplicación al cliente y el valor de la información que facilita a quien ha pagado un dineral por la herramienta. Este sencillo balanceo aumenta la satisfacción del propietario de la aplicación, el valor de los datos que almacena y redunda en mayor beneficio, si cabe, para el cliente.

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