El éxito que buscan los profesionales del markéting son las acciones con un alto nivel de notoriedad y que crean un concepto que no caduca cuando finaliza la campaña.

Cuando en 1963 se propuso a los directivos de la británica Pirelli realizar un calendario en la que aparecieran las mujeres más deseadas del momento, alguno de ellos debió pensar en darle una patada al publicista. Se equivocaba. Con esta acción, Pirelli ha añadido un indudable valor adicional a su marca desde hace 43 años.

El calendario Pirelli satisface una necesidad básica del hombre (saber en qué día vive) mediante excelentes fotografías--de populares actrices de cine, modelos o personajes públicos que se disputan aparecer en sus páginas--repletas de una exquisita feminidad y glamour, un elegante y estudiado erotismo y una magnífica sensibilidad .

Todo ello sirve para aumentar perfectamente las ventas de un artículo antagónico, radicalmente opuesto: la adaptabilidad y resistencia de algo tan vulgar, y tan necesario para la seguridad, como es un neumático y cuyo destino es desgastarse mediante fricción contra el asfalto. Han conseguido que la bella promocione a la bestia.

La presentación del calendario es un evento mediático, otro factor adicional al éxito de la idea. Y también, es un producto exclusivo: las casi 50.000 copias numeradas se reparten con cuenta gotas y dentro del ámbito laboral y empresarial de la marca de neumáticos. Nunca sale ninguno fuera de él, y nunca, ni remotamente, a alguien en Pirelli se le ha ocurrido que podrían comercializarlo. La expectación que despierta es tal que, en Internet, su precio supera los 700 euros.

Al final, esta revolucionaria idea, se ha convertido en un objeto de coleccionistas y una de las formas de marketing más copiadas por todo tipo de firmas y organizaciones benéficas como son los casos de los Bomberos de Bilbao, las revistas orientadas al público masculino, los dedicados a la promoción turística, a financierar equipos deportivos... El calendario vende, y gracias a Pirelli.

La Navidad se acerca. Y los hitos, comienzan a llegar. Ya le tocó al anuncio de la Lotería de Navidad--si bien, este año sin ese magnífico calvo, una polémica decisión de la ONLAE--y ahora le sigue el calendario Pirelli. Nos queda, los anuncios de Freixenet y el "vuelve a casa por Navidad" de El Almendro, por seguir una secuencia.

Para aquéllos que no trabajamos en Pirelli, nos quedan los calendarios que las sucursales bancarias regalan en diferentes formatos.

Si ninguno de estos son de nuestro gusto, nos resta irnos a una papelería a comprar alguno de esos otros--de menor atractivo, aunque indudablemente útiles y muy populares--entre los consumidores: el del Sagrado Corazón, el Myrga o el Zaragozano.

Pero hay millones de trabajadores que deberían exigirle dos cosas a Pirelli para su edición de 2008: que su calendario destaque las fiestas de ámbito nacional y regional--por supuesto, las españolas--y que se lo venda al Ministerio de Trabajo para que nos renueve el único calendario obligatorio que la empresa debe colgar en algún sitio: el vetusto laboral. Y que no se preocupen las trabajadoras, para ellas, el Ministerio debería suministrar el calendario de la marca Guess que publica para promocionar sus relojes. Sería perfecto.

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