Un sencillo accidente en una obra puede convertirse en algo grave para la imagen de la empresa. Durante la preparación de un curso de formación con un equipo de formadores saqué unas conclusiones a vuela pluma.

Los técnicos afirman que lo ideal es prepararse para la crisis desde la calma y tener siempre en el cajón una batería de estrategias y decisiones a tomar en diferentes situaciones. Esto se traduce en planes de comunicación que abarcan todas las etapas de una crisis y las diferentes operaciones que se ejecutarán durante cada de ellas. Esto siempre debe realizarse con suficiente antelación: la previsión y la anticipación es la primera clave de éxito en estas situaciones: es la fase de estudio y, para su preparación, es bueno que cada ejecutivo se esfuerce en detectar, en colaboración con los expertos en comunicación y en lo que afecta a su departamento, qué hecho, circunstancia, riesgo interno o situación podría tener influencia para desencadenar una tormenta.

Las fases de operaciones comienzan antes de la crisis. Los especialistas reconocen que, aún con los indicadores de riesgo recogidos en los planes bajo mínimos, hay que trabajar para luchar contra cualquier eventualidad futura; por ello, aconsejan llevar a cabo acciones preventivas. Estas tienen por objetivo ahuyentar cualquier factor que haga subir los mencionados indicadores a corto plazo. Posteriormente conviene actuar sobre el fortalecimiento de la imagen de la empresa. Hasta aquí, los profesionales de la comunicación están gozando de tiempos de paz.

Si la empresa ha venido desarrollando una política regular y continua de comunicación con los medios y ha estado transmitiendo informaciones y comunicados veraces (actuaciones positivas, beneficios y crecimientos obtenidos, estrategias tomadas, adquisiciones y compras realizadas, movimientos de capital, la puesta en marcha de beneficios sociales para empleados y terceros, fundaciones, por ejemplo), tendrá métodos para evaluar el grado de conocimiento e impacto que han tenido en sus empleados y en el público en general y eso se traduce en conocimiento de su público objetivo. Si la política de comunicación es correcta, lo cierto es que gozará de una credibilidad alta y esta circunstancia se transformará en una ventaja en los tiempos de crisis.

Pero un problema en una empresa, dependiendo de la percepción que tenga el público, puede convertirse en algo que la amenaza. En ese caso, hay que adoptar una actitud activa y comenzar a poner en práctica otro tipo de operaciones, sin improvisar y de forma tranquila.

Todo lo anterior conduce al tercer objetivo: intentar influir sobre esa percepción mediante las relaciones públicas y la comunicación corporativa. La crisis es como un faro que ilumina a la empresa de forma permanente y dirige la atención del público hacia ella. Esto se traduce en que hay muchos ojos observando y la empresa nunca les debe ofrecer irresponsabilidad ni manipulación.

El primer grupo de personas al que se le debe hacer ver que todo se va solucionando es a los propios empleados de la compañía y si el hecho ha trascendido a la prensa, los comunicadores saben cómo dar información que interese al público o simplemente cómo manejar a los medios, incluyendo a los inevitables que actúan como tercera parte involucrada en el conflicto.

Los comunicados de crisis transmiten, en primer lugar, el mensaje de que la situación está siendo o ha sido controlada y sus efectos corregidos o en fase de conseguirse. En segundo lugar hay que dar a conocer qué equipo humano está trabajando en ello. Finalmente, toda información debe hacer un esfuerzo en convencer al público de que los ejecutivos están dispuestos a asumir sus responsabilidades. Es muy importante que el contenido de cualquier comunicado o información que se haga pública sea cierta e incluya las pruebas necesarias para apoyar su veracidad. El efecto que este tipo de informaciones tenga sobre el público dependerá de la intensidad y efectividad de la política de comunicación que se haya desarrollado antes de la crisis y del grado de conocimiento del público objetivo al que se dirigen.

En ningún caso, hay que propagar la mentira o las falsas o incompletas informaciones porque eso significa perder la credibilidad como fuente. Los especialistas dicen que no es recomendable distraer la atención con otras informaciones positivas, demorar facilitar datos, restar importancia o establecer comparaciones con terceros... Y nunca, guardar silencio.

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