El medio clásico en el márketing directo, el mailing, es un método publicitario que tiene una mala imagen frente al consumidor, principalmente porque fue utilizado de una forma exagerada y poco profesional durante años. Aunque existen consultoras que pueden diseñar y llevar a cabo una acción comercial de este tipo y/o vender sus bases de datos en formato digital, lo cierto es que puede realizarse sin ayuda externa y es una opción barata, que tiene unos resultados muy buenos si se siguen unos consejos durante su diseño.

Las bases de datos y los listados que utilicemos es la clave del éxito. Deben estar actualizadas y personalizadas en cuanto a los ejecutivos que ocupan cada uno de los cargos de la empresa que va a recibir el envío. Si no se posee una base de datos o la que tenemos está desactualizada, es recomendable adquirir una y asignar a una persona su actualización permanente (devoluciones, altas, modificaciones...). También hay que cumplir la normativa en lo que se refiere a la protección de datos de carácter personal, lo que exigirá cumplir algunos requisitos de información y salvaguarda como podría ser incluir un pequeño párrafo estándar al pie de la carta y crear un pequeño procedimiento de custodia y salvaguarda de datos si nuestra base de datos contiene información clasificada como personal, lo cual tampoco ocurre siempre.

Una vez seleccionadas las personas que recibirán el envío, con nombre y apellidos o cargo, debe definirse si el envío, además de la carta, incluirá un folleto, tarifas, tarjeta de respuesta comercial, etc... No hay que olvidar, y es importante, que la atención del destinatario hay que captarla con la carta. Y así resulta por muy bonito e interesante que sea todo lo que incluyamos en el sobre junto a ella. Repetimos: el objetivo de la carta es captar la atención del lector y el mensaje incluído en la carta debe ser de su interés. Si es así, habremos ganado su interés y aumentaremos su motivación a comprar.

La carta debe estar bien estructurada y no debe ser excesivamente larga (si acaso, tres o cuatro párrafos). No es muy recomendable incluir en ella técnicas de atención basadas en cambio de color de la letra, la utilización de diferentes tipos de letra o de llamativas imágenes. Sin embargo, se puede utilizar, sin abusar, negritas y subrayados. Todo ello ayuda a proyectar una imagen seria de nuestra empresa y producto.

Desde el primer párrafo, la carta debe mostrar qué es lo más beneficioso para el destinatario de nuestra compañía, servicios o productos, etc. Mientras más pueda definirse esos beneficios, incluso cuantificados, mejor. Es más beneficioso para nuestro objetivo resaltar los beneficios de algo que las características objetivas del mismo. Frases hechas o generalistas, el uso del peyorativo, contenidos negatios, los vulgarismos o expresiones excesivamente cultas, la sintaxis y ortografía deficiente y la ambigüedad disminuyen las posibilidades de éxito de nuestro mailing. Antes del último párrafo-que ocupará la despedida-puede realizarse un resumen o repetición de los beneficios que puede esperar el destinatario de nuestra oferta.

Todas las cartas deben estar firmadas y debe incluirse la persona y el departamento al que pertenece. Si esa persona no quiere firmar todas las cartas, algunos de sus empleados puede hacerlo por él. La firma, si es legible aumenta el éxito por lo que, no es nada recomendable, garabatearla ya que el destinatario puede pensar que el remitente tiene cosas más importantes que hacer que dedicarle unos instantes a firmar una carta, con lo que disminuye sus posibilidades de éxito.

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