Generalmente, el no o la negación sistemática cierran las puertas a aquello que se solicita u ofrece. Sin embargo, los comerciales no lo interpretan así, principalmente porque entienden que las objeciones del cliente o el prospectivo son una resistencia a adquirir aquello que ya necesitan o están convencidos de que podrían tener. No es extraño oírles decir que un no que salga de la boca de la persona que tienen delante es simplemente un envoltorio que encierra una serie de objeciones que pueden ser sorteadas.

Las objeciones comerciales se clasifican en cuatro grupos: las que sólo desean aplazar la compra, las relacionadas con el precio, las emocionales y las derivadas de una falta de interés.

El aplazamiento de un compra porque sí, como única razón, no es razonable ni normal: el ser humano no puede resistirse a tener aquello que necesita o quiere. Por eso, los comerciales lo interpretan como que existen trabas ocultas detrás de ese aplazamiento. Si el cliente o prospectivo motiva su negativa a comprar en circunstancias temporales, este hecho sirve al comercial para entender que su interlocutor está convencido de que el producto o servicio le interesa. Por tanto, hay que buscar alguna alternativa para que compre ahora. Frente a esta situación recomiendan indagar por esas razones reales para no comprar (financieras, de oportunidad, etcétera).

Cuando el cliente habla de precio excesivo, probablemente signifique que no tiene una verdadera información sobre las ventajas y beneficios del producto o servicio. Es, tal vez, la situación más cómoda para el vendedor ya que sólo necesita incidir en esos aspectos sin parecer molesto o reiterativo. Unas alternativas son fomentar en el cliente o prospectivo la sensación de que el gasto es menor, aunque el coste resultante sea el mismo, diseñar un lote de productos, añadir alguna característica adicional a ellos, cambiar la perspectiva desde la que el cliente o prospectivo observa la venta, etcétera. No es recomendable bajar el precio, que ya habrá oportunidad, sino defenderlo.

Las causas de rechazo basadas en causas emocionales o en principios de diferente tipo son las más difíciles de sortear. Los vendedores piensan que es la situación en la que son más valiosas las actitudes de venta que tenga y mejor haya preparado la entrevista. Aunque es normal retirarse de la venta por esas causas, los comerciales utilizan precisamente las inteligencia y marketing emocional para establecer vínculos que puedan servir en el futuro para cerrar la venta.

Una negación basada en falta de interés es una situación bastante desconcertante. Si no existe interés, ¿por qué está sentado cara a cara con el cliente o el prospectivo? En los tiempos actuales, cualquier visita acordada debe interpretarse como que existe un interés inicial (grande o pequeño) por un producto o servicio. Este tipo de negación es una barrera que oculta otro tipo de traba, tal y como ocurre con el aplazamiento de la compra per se.

Los vendedores experimentados están acostumbrados a que el cliente salte de objeción en objeción y, cuando ello ocurre, siempre recurren a las técnicas de negociación en la vendedor y comprador ganan algo con el trato. La negociación hay que entenderla cuando el cliente ya desea adquirir los beneficios y el valor que el producto o el serviciole aporte, pero en mejores condiciones. Foto: thomashawk

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