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Discriminación temporal de precios
19.10.07


Apple esperaba vender su primer millón de iPhone a lo largo de un trimestre: lo consiguió en dos meses. Estupendo resultado para el iPhone, que no hay que olvidarlo, es un nuevo participante en un mercado totalmente desarrollado y extremadamente competitivo en el que los fabricantes defenderán con uñas las cuotas de mercado que tienen. Muchos se preguntan, ¿a qué viene rebajar el precio del iPhone en 200 dólares tan pronto, a que Jobs pida disculpas públicamente por ello y a que se comprometa a reembolsar parte del dinero pagado a los que, hasta ese momento, habían comprado el teléfono?

Es la misma pregunta que se hace la Universidad de Wharton en su artículo “The Price Is Right, but Maybe It's Not, and How Do You Know?”. “El episodio del iPhone muestra los riesgos de fijar precios en un mercado en constante innovación, con una fuerte competencia y en el que se modifican las reglas del juego constantemente. [...] No hay mucho tiempo para aprender de los errores y hay que intentar acertar en el primer momento”. Aunque hay muchas herramientas para ayudar a la toma de decisiones, la fijación del precio es uno de los pocos reductos empresariales en los que la intuición todavía campa a sus anchas. La intuición, dicen los expertos, es un error cuando adoptar un enfoque estratégico en la fijación de precios puede suponer aumentar las ventas hasta un 8%, según algunos estudios, afirma Wharton.

Cuando se dispone de un catálogo de productos--Apple no lo tiene en el mercado de la telefonía móvil--decisiones de ese tipo están justificadas en la segmentación de los artículos: las reducciones de precios en una línea de productos con el objetivo de mantener la cuota se compensa en el aumento en otros cuyos clientes están dispuestos a pagar algo más por ellos.

Para Wharton, Apple se ha decantado por la estrategia conocida como “discriminación temporal de precios”: el dinero que paga el cliente está en función del deseo que tiene el comprador de poseer un producto o de la capacidad económica que tiene. Durante las primeras etapas de la vida del producto, el consumidor es obligado a pagar más porque su deseo es tener el iPhone; transcurrido un prudencial tiempo, a Apple le interesa más crear una amplia base de clientes para el producto, lo que genera la reducción del precio. Esta estrategia es muy común en el sector aéreo, la moda, etc. Hasta aquí lo que se puede leer en el artículo.

Analizando la historia de Apple en materia de precios se advierte de que algo más debe permanecer oculto ante los ojos de los analistas: en primer lugar, sus equipos siempre son vendidos en diferentes tiendas al mismo precio y este se mantiene a lo largo de largos períodos de tiempo sin moverse, si acaso ocurre cuando un nuevo modelo del mismo producto reemplaza al anterior; tampoco parece que Apple haya recuperado su vieja técnica comercial de bajar los precios para “vaciar sus almacenes” cuando el ritmo de fabricación o las previsiones de lanzamiento no responden a las expectativas que tenían en Cupertino.

Pensando diferente”--lo cual es muy recomendable al escribir sobre una empresa con una historia tan peculiar--esta bajada inicial de precios podría interpretarse como un deliberado acortamiento del período que transcurre desde el lanzamiento hasta el momento en que se decide ampliar la base de clientes para cimentar el lanzamiento de futuras versiones del iPhone. Apple ha entrado en el mercado de los móviles con un éxito inusitado y puede pensar que la única forma de mantenerse es dictar nuevas “reglas” que el resto de competidores se vean obligados a acatar.

Esta nueva estrategia podría pillar a la competencia con el “pie cambiado” ya que su calendario de lanzamientos, la estructura de costes, los planes de fabricación, los plazos previstos de retorno de la inversión, etc. no estarían preparados para soportar que el “período de lanzamiento” esté tan cerca de la “fase de ampliación de la base de clientes”. Si es así, la segunda batalla también la ganará Apple. Por contra, si todo se debe a que Cupertino ha sido atrapada por la complejidad y los efectos ocultos que conlleva cualquier errónea decisión en la fijación de precios, lo cierto es que debería comenzar a tomar aire para lo que se le viene encima.

Lo que sí parece claro es que Apple, en su salida al mercado de la telefonía móvil, ya ha pagado un precio relativamente alto por su sorprendente política de precios: sus incondicionales y evangelistas, que se sienten como un miembro de la familia, no están acostumbrados a ser “traicionados” en sus sentimientos tan positivos respecto a la marca de la manzana. Y esa bajada de precios, ni nadie lo esperaba ni tampoco se había rumoreado en los mentideros de la comunidad.

+info: Tecnología y Consultoría | Etiquetas: Apple iPhone mercado precios estrategia riesgo globalizacion competencia |

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