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Patrocinio y publicidad “negativa”: el problema de la medición
8.8.07


El equipo inglés de F1 McLaren Mercedes tiene graves problemas de gestión que contrastan con su marcha deportiva: sus pilotos están aupados a las dos primeras posiciones del campeonato y lidera la clasificación de marcas.

Lo malo es que aquéllos trascienden más allá de los aspectos deportivos y afectan al ámbito empresarial, como recoge El Blog Salmón. La bitácora afirma que los patrocinadores del equipo, entre ellos el Banco de Santander y la operadora de telefonía británica Vodafone, podrían estar generando publicidad “negativa” porque el aficionado y los millones de telespectadores españoles e ingleses comienzan a hacerse preguntas más allá de lo deportivo. Y dice que el aficionado español, en vez de quejarse en los foros, debería bombardear los correos-e de los patrocinadores “exigiendo que hagan valer su compromiso financiero” con McLaren Mercedes.

Si lo que se pide es que los patrocinadores presionen para que Fernando Alonso se convierta en el piloto líder del equipo, es una batalla perdida. Aún siendo bicampeón, no puede oponerse a los éxitos de su compañero de equipo Lewis Hamilton. Este, es el “ojito derecho” de Ron Dennis y lleva más de una década bajo su sombra para convertirse en campeón.

Más lógico parece exigir a los patrocinadores que presionen para restablecer la igualdad de oportunidades en el equipo, cosa que probablemente no ha existido desde que en Marzo pasado se puso el semáforo en verde en tierras australianas.

Entiendo que hay tres problemas graves en el equipo:
  • la incapacidad de la dirección por gestionarlo adecuadamente más allá de los aspectos deportivos;
  • la despiadada disputa por el liderazgo entre Alonso y Hamilton, y
  • como consecuencia del primero, las últimas decisiones que se toman benefician a un piloto en detrimento del otro.

Ahora bien, ¿realmente se está produciendo publicidad “negativa”? Esta pregunta nos lleva a otra, ¿cómo se mide la efectividad de un patrocinio?

En primer lugar, no debe ser fácil responder a esta pregunta cuando las grandes empresa--que ya gastan mucho dinero en esponsorización--también dedican recursos a la investigación académica en los campos de la gestión del patrocinio y en la medición del retorno de la inversión.

Es más, la madurez del mercado del patrocinio está aumentando las necesidades de información de los “sponsors”: no sólo quieren saber cuántas veces se expone su marca frente al público sino también la notoriedad conseguida. Algunos quieren “rizar el rizo” y también desearían conocer los resultados de su patrocinio en otros agentes como proveedores, clientes, competencia...

Por tanto, la investigación para establecer una metodología que sirva para el análisis de la rentabilidad de un patrocinio está dando sus primeros pasos. De momento, los patrocinadores suelen conformarse con los exhaustivos informes de audiencia y con los que facilitan los organizadores de eventos que, presionados por los patrocinadores, producen sus informes tras el evento con mayor o menor objetividad.

El directivo de Nike y ex-directivo del FC Barcelona Sandro Rosell dijo que, en los más de quince años que lleva trabajando en el fabricante deportivo y en el fútbol, no había visto una herramienta eficaz que midiera el retorno de una inversión en patrocinio. Y concluía que la única valoración que le sirve es la satisfacción del patrocinador.

En este contexto, yo me conformaría con saber qué es más importante, tiene mayor valor o trascendencia para el aficionado español de la F1: que Alonso sea patrocinado por empresas españolas o que ese dinero sea invertido en un equipo que no aplica una política de igualdad frente a los dos pilotos.

En el primer caso, dormiría nervioso y, en el segundo, dudaría si abrirme las venas.

| Categoría: Consultoría | Etiquetas: marketing ocio lider audiencia marca crisis gestion rentabilidad |

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