Con este artículo finaliza una serie dedicada a las relaciones consumidor-empresa que se establecen a través de Internet: algunos ejempls del uso que dan los primeros a la red y la oportunidad de abrir un blog corporativo.

Desde sus orígenes, Internet ha provocado la formación de comunidades, de grupos más o menos estables agrupados en torno a temas y/o objetivos diversos: ha fomentado una nueva forma de sociabilidad. Algunas de estas bitácoras, foros, listas o comunidades están relacionados con el consumo o muy especializados a la aparición de nuevos productos. Son muy numerosos los dedicados a gadgets, tecnología, ocio... Por tanto, para las empresas es importante estudiar estas agrupaciones espontáneas.

Un ejemplo, Technorati recoge ahora mismo 2.968.824 artículos publicados en blogs en los que se cita el iPod de Apple, 1.072.176 se refiere a la consola PS2 de Sony, 745.067 hablan sobre Wal Mart, 13.808 sobre los hoteles Meliá y 6.376 escriben algo de la serie Travelmate de portátiles Acer. Y aumentando...

Para las empresas son un foco valioso de información y por eso, nació la netnografía o etnografía virtual: un método ideado para investigar el comportamiento de un grupo de internautas asociados en el entorno de las listas de distribución, redes sociales, blogs, comunidades y otras culturas online.

La netnografía es de gran utilidad para los fabricantes para observar y analizar con detalle, a partir de una muestra sociológica formada por todos los miembros de esa comunidad, el modo en que se experimenta el uso de un determinado producto o servicio, la imagen que está obteniendo, el impacto que ha conseguido, las objeciones o mejoras que proponen quienes lo utilizan.

Este método exige combinar participación cultural y observación. De forma resumida, requiere del investigador:

1. establecer relaciones con los miembros de la lista, bitácora, comunidad o foro sin descubrirse como investigador. Es como sentirse foráneo y nativo a la vez.
2. comportar y adoptar el lenguaje, simbología y las normas que rigen esa comunidad online. El éxito de un estudio netnográfico se basa en el grado de comunicación del investigador y de la aceptación por parte de la comunidad, de la que extraerá la información necesaria.
3. mantener la suficiente distancia con los miembros como para no perder el objetivo investigador pero tiene que acercarse para extraer datos de ellos.
4. ser honesto y rehuir el engaño en caso de ser descubierto. En ese caso, la ética del investigador le exigirá garantizar que el foro siga expresando libremente sus opiniones. Si consigue que éste continúe aceptando su participación, mejor. En caso contrario, lo mejor es pedir disculpas razonadas de su actuación y marcharse.
5. segmentar sociológicamente a los miembros de la comunidad y clasificarlos en función del peso que tienen sus opiniones (líderes de opinión, visitantes habituales o esporádicos y aquéllos que sólo buscan información).

En definitiva, la Red plantea un dilema a las empresas respecto del consumidor del futuro: los miembros organizados en comunidades, foros, listas o blogs, ¿deben ser tratados como futuros socios que promueven y distribuyen sus productos?

+info: Etnografía virtualizada: la observación participante y la entrevista semiestructurada en línea (UOC, pdf) | 'Etnografía virtual' de Christine Hine (Edit. UOC) | Nuevas Tecnologías, Viejas Etnografías. Objeto y método de la antropología del ciberespacio |

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